On Running : histoire d'une marque suisse qui a redéfini la semelle

Un ami suisse installé à Zurich m'a raconté un jour cette scène qu'il tenait d'un client. En 2010, un vendeur d'une petite boutique de sport de la Bahnhofstrasse, tout au fond de l'arrière-boutique, sortait d'une boîte des chaussures avec ce qui ressemblait à des cubes de mousse creuse collés sous la semelle. « Essayez, ça vient de Zurich. » Le client, dubitatif, essaie deux pas, en fait dix, revient : « Vous êtes sûr que c'est fait pour courir ? » Le vendeur, en riant : « Faites deux mille kilomètres avec, on en reparle. » Ce vendeur ne le savait pas encore : il tenait entre les mains les premières On du marché.

Quinze ans plus tard, On est cotée en Bourse à New York, sponsorise des athlètes olympiques, s'installe dans les vitrines des sneaker shops de Tokyo et de Paris. La trajectoire est brève, la mécanique de fond est intéressante. Voici l'histoire, sans hagiographie.

2010 : la CloudTec naît dans un jardin

Olivier Bernhard, ancien champion suisse de duathlon et d'Ironman, cherchait une chaussure qui amortisse à l'atterrissage sans mollir à la poussée. Il testait des prototypes bricolés lui-même : bouts de tuyau d'arrosage découpés en cubes creux, collés à la semelle avec une colle à bois. L'idée était naïve, presque potache, mais elle tenait sur un principe simple : compresser à l'impact, redevenir rigide à la propulsion.

Bernhard s'associe avec deux amis, David Allemann (ancien de McKinsey passé par la marque Vitra) et Caspar Coppetti (marketing chez ProAffairs). Ils fondent On en janvier 2010. Nom court, deux lettres, verbe. Le prototype est industrialisé, brevet déposé sous le nom CloudTec : dix-huit alvéoles en caoutchouc creusées sous la semelle, chacune se comprimant à l'atterrissage et se libérant à la poussée. On peut lire le détail du principe technique sur le site officiel d'On, qui détaille les brevets et les évolutions.

De 2010 à 2018 : la traversée du désert

Contrairement au récit qu'on entend parfois, On n'a pas explosé du jour au lendemain. Les premières années sont difficiles. Le design de la semelle divise. Les coureurs traditionnels trouvent la sensation étrange, presque instable. Les triathlètes, qui étaient la cible initiale, ne suivent pas en masse. Les investisseurs prennent leur temps, la boîte a huit personnes pendant longtemps.

Ce qui la sauve : deux marchés parallèles qui décollent lentement. D'abord la Suisse elle-même, où les coureurs de trail court adoptent la Cloudflow pour les sorties rapides sur chemins secs. Ensuite, l'Allemagne, avec les magasins Runner's Point qui les référencent en 2013. Le catalogue est encore mince — Cloud, Cloudsurfer, Cloudflow — mais la ligne éditoriale de la marque est claire : mousse EVA, plaque Speedboard rigide, alvéoles apparentes. Une signature visuelle immédiate, presque un manifeste.

2019-2021 : le pivot vers le lifestyle

Le tournant, c'est Roger Federer. En 2019, il devient investisseur et ambassadeur. Ce n'est pas un simple deal commercial : Federer co-crée la ligne The Roger, une chaussure inspirée du tennis qui ne prétend pas courir un semi. Objectif : sortir On du seul territoire du running et l'installer dans la sneaker lifestyle premium.

C'est ce moment-là qu'on rate souvent quand on raconte On comme une success story linéaire. Le pivot lifestyle a été ce qui a fait basculer les ventes, plus que n'importe quel prototype technique.

La suite est de l'ordre de la mécanique : boutiques flagship à New York et Tokyo (2020), introduction en bourse à Wall Street en septembre 2021 (valorisation initiale 6,7 milliards de dollars), gamme Cloudmonster lancée en 2022 pour capter le segment max cushion. On s'installe dans les magasins spécialisés partout en Europe, et dans les rayons lifestyle des grands magasins comme Le Bon Marché à Paris. Le running et le mode se croisent définitivement.

Ce que la marque change au marché

Trois choses, mesurables. D'abord, elle réhabilite l'esthétique visible de la semelle. Là où Nike, Asics, Saucony cherchaient à intégrer l'amorti dans une silhouette lisse, On assume les alvéoles comme signature. C'est ce qui explique en partie que la marque marche dans le lifestyle : elle est immédiatement reconnaissable.

Ensuite, elle relance le débat sur le drop et l'amorti. Les modèles On restent majoritairement sur du 6 mm, ce qui est plus bas que les Hoka (5 mm mais sur des semelles beaucoup plus épaisses) et plus haut que les Saucony compétition. C'est une position originale, entre les deux écoles — un sujet qu'on développe dans notre plan d'entraînement de 12 semaines quand on parle du choix de la chaussure pour un premier semi.

Enfin, elle installe le principe du produit brevetable dans le running. Avant On, la plupart des marques innovaient sur les mousses (Boost chez Adidas, ZoomX chez Nike, PWRRUN PB chez Saucony). On brevette une géométrie, pas un composé. Ça change le jeu.

Ce qui pose question

Une histoire d'entreprise, même belle, mérite ses zones grises. On a été critiquée sur trois points ces dernières années. Sur la durabilité, d'abord : les alvéoles creuses s'écrasent progressivement, et certains coureurs rapportent une perte d'amorti sensible dès 500 km, contre 700 à 800 sur des concurrentes à mousse pleine. Le sujet est débattu, les études indépendantes manquent, mais la remarque revient assez pour qu'on la note.

Deuxième point : le prix. Un modèle route On tourne entre 160 et 200 euros. C'est le tarif du premium, mais sans le pedigree d'un Nike Alphafly ou d'un Adidas Adios Pro. On paye une part d'image lifestyle. Ce n'est pas illégitime, mais il faut le savoir.

Troisième point : les colorways lifestyle qui dominent parfois l'offre en boutique, au détriment des modèles techniques. Il n'est pas rare qu'un client entre chez un revendeur avec l'intention d'acheter une Cloudsurfer performance et reparte avec une Cloudnova cousue en cuir suédé. Les deux se ressemblent, ne courent pas pareil.

Où en est la marque aujourd'hui

Au cours de l'été 2026, On sponsorise l'Ethiopien Hellen Obiri sur marathon, plusieurs équipes cyclistes en running d'échauffement, et vient de signer un partenariat qui fait beaucoup parler dans le sport français. La gamme s'organise autour de quatre familles : Cloud (lifestyle), Cloudsurfer et Cloudflow (route rapide), Cloudmonster (max cushion), Cloudflyer (stabilité). On y ajoute une gamme trail (Cloudventure, Cloudultra) plus discrète en France.

Pour un premier achat, on regarde généralement du côté de Cloudsurfer, Cloudflyer ou Cloudmonster selon le poids, la distance et la sensation recherchée. C'est un autre article, celui-là.

Ce qu'on retient

On est une marque atypique dans le running. Née d'un prototype garage, elle a mis presque dix ans à convaincre les coureurs classiques, avant de basculer via le lifestyle et de devenir un des acteurs premium du marché. Sa signature technique (les alvéoles CloudTec) est en même temps son point fort esthétique et sa faiblesse discutée sur la durée. La marque continue d'expérimenter : c'est plutôt bon signe. À suivre.